At kende en kundes livstidsværdi er essentielt for at forstå din virksomheds værdi,  potentiale og om det overhovedet er muligt at bygge en sund forretningsmodel. Når vi investerer i virksomheder spørger vi typisk efter hvad livstidsværdien på kunderne er. 

LTV er forkortelsen for det engelske udtryk Lifetime Value. Din LTV beregnes ved at tage den samlede omsætning på en kunde over tid fratrukket de variable omkostninger tilknyttet den kunde.

Eksempel 1:

  • Du sælger en e-bog. Da det er et digitalt produkt, har du ingen nævneværdige variable omkostninger forbundet med distribution og produktion (ud over den tid, du har brugt på at skrive bogen).
  • E-bogen sælger du for 200 kr.
  • Kunden henviser ikke andre kunder eller laver ekstra køb
  • Din LTV er 200 kr.

Eksempel 2:

  • Du sælger et medlemskab til en bogklub. Det koster 50 kr. om måneden, og du har ingen nævneværdige variable omkostninger forbundet med medlemskabet
  • En kunde generer inden for en 90-dages periode fra start en abonnementsomsætning på 120 kr., fordi ikke alle betaler til tiden, og andre opsiger deres medlemskab mv. (se spørgsmålet om LTV på abonnementsmodeller længere nede for detaljer).
  • Din LTV er derfor 120 kr.

Eksempel 3:

  • Du har en webshop, hvor du sælger kaffe. Her er din gennemsnitlige ordre på 300 kr., og du har variable omkostninger (vareindkøb mm.) på 150 kr.
  • Du ved, at dine kunder i snit kommer tilbage og laver yderligere 2 køb inden for en 6-måneders periode
  • Din LTV er altså 450 kr. (fordi kunden laver 3 køb af 300 kr. inden for de 6 måneder.)

Når du kender din LTV, ved du, hvor meget du maksimalt kan betale for at skaffe en ny kunde. Dette refereres også til som CAC – Customer Acquisition Cost. For at undgå at din virksomhed taber penge, må din CAC ikke være højere end din LTV.

Spørgsmål: Hvad hvis jeg ikke endnu kender min LTV?

Det kan i mange situationer være svært at vide præcis, hvad ens LTV er, fordi det kan være besværligt at vurdere, hvor meget opsalg og og gensalg, der kan laves på den enkelte kunde.

I min erfaring er det vigtigt at skelne mellem den teoretiske LTV og den faktiske LTV.

Teoretisk LTV
Den teoretiske LTV er, hvad man beregner sig frem til, når man inkluderer forventet opsalg, gensalg mm. Det er typisk antagelser, man gør sig, før man sælger sit produkt. Den teoretiske LTV anvendes typisk af nye virksomheder.

Som investor er jeg altid super skeptisk, når et startup pitcher med en forventet LTV, der anvender over-optimistiske antagelser. Tip: Tag hellere et konservativt udgangspunkt og vis, at casen stadig hænger sammen.

Faktisk LTV
Den faktiske LTV er i stedet, hvor man kigger på konkret historisk data over fx en 90-dages periode for at finde frem til de præcise tal.

Spørgsmål: Hvor længe er lifetime i LTV?

Så hvor lang er en livstid på en kunde egentlig? I teorien kan en kunde jo godt komme tilbage af sig selv efter 4 år og handle igen. Mange vælger at sige at LTV er 90, 180 eller 360 dage. Det er altid værd at nævne, hvor længe man forventer LTV er.

Det er fristende at basere sin LTV på en lang tidsperiode for at få et så imponerende tal som muligt, men man skal blot huske, at hvis man baserer sit markedsføringsbudget (sin CAC-pris) på en LTV, der løber over flere år, vil det tage lang tid at tjene kunden hjem igen, fordi anskaffelseprisen typisk skal betales upfront. Du skal derfor være opmærksom på, at det sætter et likviditetsmæssigt pres på din virksomhed at planlægge dit markedsføringsbudget efter lange LTV’er.

Personligt kigger jer på LTV’er i niveauet 90-180 dage, men der kan være specielle cases, hvor det giver mening at kigge på en længere periode (typisk B2B-salg).

Spørgsmål: Hvad er defineret som variable omkostninger?

Som nævnt er LTV din livstidsomsætning på en kunde minus dine variable omkostninger. Her er nogle eksempler på, hvad variable omkostninger er:

  • Udgifter til dine leverandører (varekøb)
  • Arbejdstid direkte relateret til kundens ordre
  • Råvarer
  • Fragt
  • Transaktionsomkostninger (Visa/MasterCard)

Spørgsmål: Skal jeg beregne med eller uden moms?

Du skal altid beregne eksl. moms. Det gælder både for din LTV og øvrige nøgletal.

Spørgsmål: Hvordan beregnes LTV på abonnementsforretninger, når man inkluderer churn mm.?

Churn betyder antallet af kunder, der er holdt op med at bruge din service, enten på grund af opsigelse, manglende betaling eller andet. I en LTV- beregning vil det vise sig i en faldende omsætning over tid, så vi skal kun forholde os til den faktiske omsætning på den specifikke gruppe af kunder.

Lad os tage eksemplet med bogklubben, hvor et digitalt medlemskab koster 50 kr. om måneden. Den 10. september fik bogklubben 100 nye abonnementskunder. De eneste variable omkostninger associeret med bogklubben er et 2% korttransaktionsgebyr, da det ellers er et digitalt produkt, der kører automatisk.

For at finde deres 90-dages LTV skal vi kigge på den omsætning og omkostninger, den specifikke gruppe af kunder har genereret i de følgende 90 dage. Her har jeg for at illustrere den faldende omsætning brudt de 90 dage ned i 3 x 30 dage:

Afledt omsætning af kunder fra den 10. september:

  • Fra 10. september til 10. oktober (30 dage): 4.900 kr.
  • Fra 11. oktober til 10. november (30 dage): 3.700 kr.
  • Fra 11. november til 11. december (30 dage): 2.600 kr.

Afledte omkostninger af kunder fra den 10. september:

  • Fra 10. september til 10. oktober (30 dage): 98 kr.
  • Fra 11. oktober til 10. november (30 dage): 74 kr.
  • Fra 11. november til 11. december (30 dage): 52 kr.

Total afledt omsætning i perioden: 11.200 kr.
Total afledte variable omkostninger i perioden: 224 kr.

LTV = (omsætning – variable omkostninger) / antal kunder
LTV = (11.200 kr – 224 kr.) / 100
LTV = 109,76 kr.

I ovenstående eksempel har jeg taget udgangspunkt i en gruppe af kunder fra d. 1. september. For at komme frem til en mere præcis LTV-beregning bør inddrages kundegrupper fra flere dage (fx bogklubbens nye kunder d. 11. september og deres afledte omsætning og omkostninger i perioden 11. september til 12. december) og et gennemsnit af disse beregnes.

Vær opmærksom på, at der skal en vis mængde af kunder til for at kunne beregne den gennemsnitlige LTV statistisk korrekt.

Ved at foretage løbende LTV-beregninger kan du føre statistik på, hvilken retning virksomhedens udvikling går i. Det bedste scenario er naturligvis at se en stigende LTV-udvikling over tid.

Hvis du kun har været i drift i 3 måneder, men gerne vil vide, hvordan din 180-dages LTV bliver, kan du fremskrive din forventede omsætning og omkostninger på dine kunder og beregne din LTV på det. Så får du et mix af teoretiske og faktiske tal.

Spørgsmål: Hvad er en god LTV?

En god LTV skal ses i forhold til din CAC (Customer Acquisition Cost). Det kan se flot ud, hvis din 180-dages LTV er 5.000 kr. i gennemsnit – men du er i problemer, hvis det koster dig 4.900 kr. at lave dine salg, da det vil tage dig et halvt år at tjene fortjenesten på 100 kr. hjem.

Omvendt, hvis din 45-dages LTV er 100 kr.,og din CAC er 25 kr., så står du til at tjene 75 kr. på 45 dage.

Da jeg startede PointShop i 2007, havde vi en 30-dages LTV på 20 kr. –  og vi betalte 5 kr. i CAC. Altså havde vi en fortjeneste på 15 kr. på en ny bruger inden for de første 30 dage.

15 kr. lyder umiddelbart ikke af meget, men da vi havde etableret vores LTV og CAC, skruede vi op for vores markedsføring. Kort tid efter fik vi over 1.000 nye brugere om dagen, og så begyndte det at blive rigtig sjovt – særligt fordi jeg havde forhandlet 4- dages kredit på vores CAC. Jeg har ofte beskrevet dette som en “markedsføringsmotor”, der fungerede, og i din forretning bør du også altid fokusere på at få en velsmurt markedsføringsmotor.


Relaterede AMA spørgsmål: